Při každém pokusu o přiblížení termínu web 2.0 (4) se nelze vyhnout problému, který se může na první pohled zdát jako zcela zásadní: web 2.0 je termín či fráze, kterou nelze nijak přesně definovat. Bližší pohled ovšem odhalí, že jinak to ani být nemůže, protože - a zde si můžeme dovolit odcitovat klasické McLuhanovo "Medium is a message" - web 2.0 se obecně místo klasických definic uchyluje k polím klíčových slov, což ukazuje na jeho neustálený charakter. Poprvé se tento výraz objevil, když Tim O'Reilly a zástupci Medialive International jednali o názvu konference pořádané v roce 2004 (5), a „Web 2.0“ jim připadalo jako vhodná metafora pro „druhý dech“, který internetové podnikání a projekty znovu nabraly několik let po slavném pádu internetových společností. (6) „2.0“ - odpovídá v softwarovém průmyslu nové verzi, zásadně lepší oproti původní. Označení web 2.0 ovšem není technologickým pojmenováním, které by označovalo změnu např. HTML standardu (ten je konkrétně již řadu let ve verzi 4.01). Tim O'Reilly ve svém původním článku mluví o „změně přístupu“, a v dalším pokusu o definici (7) cituje Erica Schmidta (CEO Googlu), který shrnul vše do věty: „Don't fight the internet.“ - což naznačuje s jak mlhavým prostorem se setkáváme.

Ocituji i celé znění druhého pokusu o stručnou definici webu 2.0 podle Tima O'Reillyho: „Web 2.0 je revoluce podnikání v počítačovém průmyslu způsobená přesunem k chápání webu jako platformy a pokus porozumět pravidlům vedoucím k úspěchu na této nové platformě. Klíčovým mezi těmito pravidly je toto: tvořte aplikace, které budou díky síťovému efektu s přibývajícím počtem uživatelů stále lepší. (Což jsem jinde nazval „zapřažením kolektivní inteligence.)“ (8) Sám O'Reilly uznává (a tím dopředu odpovídá řadě kritiků), že mnoho z těchto pravidel není nijak nových, a např. vize zakladatele world wide webu Tima Berners-Lee o jeho fungování v sobě mnohé z dnes „objevovaných“ pravidel obsahovala, ale buď nebyla plně využita, nebo se jejich hodnota plně projeví až po zapojení dostatečného (kritického) množství uživatelů. Některé vlastnosti původně plánované nebyly dodnes implementovány (lze také vzpomenout na legendární a nikdy neuskutečněný projekt Xanadu Teda Nelsona, který byl ve svých záměrech ještě mnohem „pokročilejší“), například obousměrnost odkazů (hypertextový odkaz na webu vede pouze jedním směrem), tzv. fat links (odkaz vedoucí na více bodů najednou) a podobně. Za chybu vedoucí ke krachu v roce 2000 lze podle O'Reillyho považovat nepochopení těchto principů a snahu aplikovat na internet modely přebírané z jiných médií: John Battelle to ukazuje např. na snaze služeb, které vznikly jako vyhledávače, ale snažily se vytvořit co nejrozsáhlejší portály – s cílem udržet si návštěvníka po co nejdelší čas „u sebe“; soustředění se na zlepšení kvality vyhledávání bylo pak pro jejich manažery nepotřebné, až nežádoucí (kvalitní vyhledávač návštěvníky odvádí „pryč“ z mateřského portálu). (9) Odkaz na úvodní stránce portálu se stal nejdražším zbožím, a akvizice dalších a dalších služeb uspokojujících co nejširší množství uživatelů dosahovaly astronomických sum. V jádru celé bubliny bylo nepochopení zákonitostí internetu, kde se (obvykle) nevyplácí uplatňovat model nejnižho společného jmenovatele. Web 2.0 by tak měl vzniknout poučením se z chyb a návratem k původní myšlence (viz mezi americkými blogery populární zvolání Rosse Mayfielda: „Web 1.0 was commerce. Web 2.0 is people.“ (10)).

Výše ocitované pravidlo lze rozvést do mnoha konkrétnějších, de facto jeho aplikací na různé oblasti. Ve výsledku pak vzniká skupina pravidel, či vlastností, popisující služby spadající do kategorie web 2.0. Řada z aplikací dnes všeobecně uznávaných jako web 2.0 ovšem vznikla dříve (např. Wikipedie v roce 2001, del.icio.us v roce 2003 atd.) a tak se často spíše upravují pravidla a definice, než že by se na jejich základě vybírali odpovídající zástupci.

Jedním z trefných způsobů popisu, jaká pravidla, či zákonitosti web 2.0 projekty splňují, je např. tento tag cloud: množina vzájemně provázaných klíčových slov. Málokterý z uvedených webů bude plně odpovídat všem charakteristikám, jde skutečně spíše o změnu přístupu, který se – lze-li to tak říci – vrací zpět k lidem. Vývoj po spirále způsobuje, že mnoho ze zjištění Sherry Turkle o identitě v on-line světech (11) (zabydlování cyberspace na MUD – Multi User Dungeon, virtuálních komunitách poloviny 90. let) můžeme vztáhnout i na dnešní komunity na serveru MySpace. Co se změnilo, jsou technologické možnosti sítě a počítačů (místo ASCII grafiky AJAX a video – čili změna vyjadřovacích možností a kapacity sítě), ohromný nárůst počtu uživatelů, který není jen kvantitativní, ale i kvalitativní změnou (např. v tom, že v dnešní generaci teenagerů je on-line většina z nich (12), což umožňuje, ba vynucuje jiné způsoby chování), a z toho plynoucí změna paradigmatu: být on-line již není výsadou elity nebo early-adopters, ale běžnou součástí života, masové kultury, na což musí reagovat i všechna ostatní média. Velký nárůst počtu připojených (a také broadbandu, čili vysokorychlostního internetu, který je pro plnohodnotné využití většiny web 2.0 aplikací potřebný) ovšem také znamená prohlubování problému „digital divide“, čili těch, kteří jsou z tohoto procesu vyloučeni, protože dnes se již dostávají skutečně na okraj společnosti (jsou-li mladí) nebo jsou výrazně znevýhodněni např. při hledání práce (což jde často dohromady s ageismem).

V praxi se lze ovšem setkat často i s využíváním termínu web 2.0 jako nálepky, která „prodává“. Příklady táhnou a sen o odkoupení velkými firmami (Yahoo!, Google) stojí za řadou začínajících projektů, které mají s web 2.0 společné skutečně jen „chytlavé fráze, které nic neznamenají, a logo s nápisem beta“. (13) A je nutné nezapomenout, že samotný název vzešel z pojmenování konference, kde šlo především o přesvědčování investorů. Na druhou stranu, názory kritiků, že je to „celé nesmysl“ (jež lze v ČR potkat vcelku často), neberou v potaz, že zde zafungoval efekt sebenaplňujícího se proroctví: i kdyby to zpočátku byl jen „buzzword“ (což dle mého názoru nebyl, protože popisuje skutečně existující jevy), dnes se zejména v USA na „web 2.0“ skutečně slyší. (14) Díky tomu se proklamované změny stávají skutečností.