Společnost Google se během posledních deseti let stala zcela nepřehlédnutelnou a její raketový růst stále pokračuje. Letos v dubnu byla ve výzkumu Brandz označena za nejdražší značku vůbec (její hodnota byla odhadnuta na 66 miliard dolarů) (129). Zisky se vyšplhaly ze 7 milionů dolarů v roce 2001 na sumu překračující 3 miliardy dolarů. Růst Googlu s webem 2.0 úzce souvisí. Nejen že celkové jeho fungování vychází do značné míry z aktivity uživatel (na celkové sumě odkazů, jimiž je internet prolinkován, a jejich analýze je postaven PageRank, hlavní hnací síla vyhledávače), ale i model AdWords, hlavní příjem společnosti. Dále pak celá řada produktů Google zcela nepochybně patří do kategorie web 2.0: Orkut, Google Maps, Google Docs, Google Reader, Google Video a další. Společnost také koupila některé úspěšné služby a integrovala je do svého portfolia. Nejvýznamnější byla v říjnu 2006 koupě YouTube, ale významné bylo i převzetí společnosti Pyra Labs provozující jednu z nejrozšířenějších služeb pro provoz blogů, blogger.com, v roce 2003 nebo firmy Upstartle a jejího produktu Writely, z nějž se vyvinul Google Docs, na jaře 2006.

Nebudu zde podrobně popisovat vývoj společnosti Google ani všechny její produkty, protože to přesahuje rámec mé práce, ale zaměřím se na ty části, které jsou důležité z hlediska webu 2.0. Za důležité pokládám dvě související oblasti: princip fungování vyhledávače Google a jeho obchodní model, a výše zmíněné produkty, které patří mezi vlajkové lodě web 2.0 konceptů.

Google byl zmiňován jako hnací motor webu 2.0 (ve srovnání se společností Netscape, chápanou jako podobně výrazný příklad internetu poloviny 90. let) již v původním O'Reillyho článku (130): spoléhá se na koncentraci dat, poskytuje služby, nikoliv software (primárně), snaží se všechny své produkty co nejvíce individualizovat, používá často AJAX, využívá long tail nejen ve vyhledávání, ale zejména ve své obchodní strategii (obrovské množství jeho zákazníků by si nemohlo klasickou reklamu dovolit) a neustále mění a inovuje svoje produkty.

Jádrem vyhledávače Google je algoritmus PageRank vyvinutý původně v rámci výzkumného projektu na Stanfordské univerzitě zakladateli společnosti Sergeyem Brinem a Larry Pagem a pojmenovaný podle druhého z nich. Od roku 1996 se zabývali problémem vyhledávání a autority stránek (131) a původně nepředpokládaným výstupem se stal vyhledávač Google. Rozdíl oproti konkurenčním programům v době vzniku spočíval v tom, že Google nejprve navštíví a zaindexuje co největší množství stránek (v současnosti není počet stránek uveřejňován, ale v roce 2006 to bylo přes 25 miliard stránek), které prozkoumá: jednak z hlediska obsahu, a jednak kvůli odkazům. Zpětné odkazy jsou analyzovány na podobném principu jako citace při hodnocení vědeckých prací: každá stránka je hodnocena podle toho, kdo a jak na ni odkazuje: čím důležitější stránka (tedy taková, na niž samotnou vede velké množství odkazů, existuje již delší dobu atd.), tím větší váha odkazu – jde tedy o největší reputační systém vůbec. (132) I když se jednalo původně o školní projekt, Stanfordská univerzita byla v polovině 90. let prostředím, kde se s komerčním využitím studentských nápadů počítalo: univerzita si nekladla nárok na patenty svých žáků a pedagogů, naopak jim pomáhala s jejich vyřizováním, často výměnou za podíl ve společnosti. V případě Googlu je právě Stanfordská univerzita držitelem patentu na PageRank, Google má pouze exkluzivitu použití (do roku 2011), a rektor univerzity John L. Hennessy je členem správní rady společnosti. Na Stanfordu vznikla i řada dalších velmi úspěšných počítačových firem: už v 30. letech Hewlett-Packard, později pak např. Cisco, SUN nebo Yahoo!. (133) Díky tomu nebylo příliš obtížné získat první kapitál potřebný k založení společnosti, poté, co byli Page a Brin odmítnuti zástupci několik společností, kterým svoje řešení nabídli k odkoupení.

Rozvoj společnosti a sebevědomí zakladatelů kontrastovalo s faktem, že přes obrovský nárůst návštěvnosti neměl Google funkční obchodní model: původní plán licencovat svoje vyhledávání jiným portálům se příliš neosvědčil (respektive nedostal společnost do černých čísel). Nakonec se rozhodli pro textovou reklamu v podobě „sponzorovaných odkazů“, které se zobrazují odděleně vedle výsledků vyhledávání, a jsou nasazeny podle klíčových slov, která si zákaznk vybere. V mnoha ohledech se jednalo o obchodní model společnosti GoTo.com (později Overture). (134) Google převzal strategii automatického zadávání inzerce: zákazník si vybral klíčová slova a zaplatil kreditní kartou. Od původního modelu CPM (cost per thousand – cena inzerce závisela na počtu zobrazení) přešel Google v únoru 2002 na PPC (pay per click – zákazník neplatí podle počtu zobrazení, ale skutečných kliknutí na reklamu). Velký rozdíl oproti způsobu, jakým fungovaly inzeráty u Overture, bylo zavedení tzv. AdRank. Ten zohledňoval míru oblíbenosti inzerátů (tedy fakticky šlo o použití PageRanku na inzerci), a ty – podle uživatelů – nejrelevantnější zobrazoval na vyšších pozicích, i pokud jejich zadavatelé zaplatili méně než přímá konkurence. (135)

V roce 2003 došlo k jedněm z prvních větších akvizic: Google koupil firmy Pyra Labs (provozující jeden z nejpopulárnějších serverů pro blogování – blogger.com) a Applied Semantics, vyvíjející sémantické vyhledávání s využitím v on-line reklamě, projekt AdSense se za několik let stal druhou nejúspěšnější částí Googlu (co se příjmů týče). Umožňuje vlastníkům stránek vydělávat na textové reklamě zobrazované na jejich stránkách. Google zanalyzuje web a podle toho zobrazuje inzeráty, které by měly být relevantní k jeho obsahu. Příjmy se dělí mezi vlastníka stránky a Google.

Jak AdWords, tak AdSense v mnohém odpovídají logice webu 2.0: máme zde co do činění s do důsledku jdoucí individualizací (unikátní inzerce závisející na jednotlivém zadání slova do vyhledavače i na unikátním uživatelském obsahu stránky) – jasný dlouhý chvost inzerce na obou stranách trhu. Google umožňuje vydělávat řadě stránek, které by byly příliš malé, a zároveň sráží náklady na reklamu (a sám na tom obrovsky vydělává). Není jedinou společností s podobným modelem, stejně funguje Yahoo Search Marketing a od roku 2006 má vlastní řešení (MS adCenter) i Microsoft. V českém prostředí představily vlastní systémy portály Centrum – AdFox (2005) a Seznam – Sklik (2006). Google AdWords i AdSense jsou také od loňského roku lokalizovány do češtiny, takže i v ČR přibylo velké množství webů s nasazenou kontextovou reklamou.

Ačkoliv naprostá většina příjmů Googlu je spojena s vyhledáváním a AdWords/AdSense, a vyhledávání zůstává hlavní částí výzkumu a vývoje (s postupným rozšířením do dalších oblastí: obrázky, knihy, mapy, video atd), aktivity společnosti se zaměřily i směrem k „čistě“ web 2.0 projektům.

Orkut jsem zmiňoval již v části o MySpace. Tento komunitní server vznikl jako osobní projekt jednoho ze zaměstnanců, Orkuta Büyükköktena. Uživatelé si zde vytváří profily, propojují se s přáteli (oproti většině obdobných serverů je zde několik stupňů, od nejlepší kamarád až po známý z internetu), píšou jim komentáře, hodnotí je, mohou nahrávat fotky a od roku 2007 i videa, vytváří komunity, atd. Orkut byl spuštěn v lednu 2004 a až do října 2006 bylo možné stát se členem jen na základě pozvánky od někoho „uvnitř“. Přesto byl již v záři 2004 překročen počet 2 milionů uživatelů. Nejspíš právě kvůli nutnosti získat registraci přes někoho (pozvánky se daly koupit např. i přes eBay) se Orkut nerozšířil v USA tolik jako jiné, podobné služby. Částečně za to mohla i tzv. „brazilská invaze“ (136), když již v červnu 2004 převážili brazilští uživatelé a v srpnu přesáhli 50% z celkového počtu členů. Vysvětlením může být sociální prestiž spojená s pozváním a registrací a snaha ukázat svoje komunitní vazby i na internetu, silnější než v jiných zemích, a díky systému pozvánek zvýrazněná. V některých zemích, např. v Íránu (kde byl Orkut velice populární) je z „bezpečnostních důvodů“ služba blokována, toto omezení šlo obcházet přes anonymní proxy servery, ale aktuálně již nejde ani to.

Google Maps patří k nejznámějším web 2.0 aplikacím z dílny Googlu. Byly představeny v únoru 2005 a nejprve zobrazovaly pouze klasickou mapu, satelitní zobrazení přibylo v dubnu téhož roku. Úroveň pokrytí se liší podle zemí, nejvíce detailů je viditelných pro velká města v USA a Velké Británii, ale např. i v ČR obsahují Google Maps názvy ulic. Rozhraní je naprogramováno pomocí AJAXu, takže je možné jednoduše měnit měřítko, pohybovat se po mapě „uchopením“ kurzoru, měnit vzhled z klasické mapy na satelitní zobrazení či hybridní zobrazení (satelitní záběry kombinované s popisy z běžné mapy). Google neustále přidává další možná využití (např. vyhledávání spojení z bodu A do bodu B, aktuální dopravní informace) a zvětšuje detailnost a aktuálnost pokrytí.

Jedním z důvodů popularity Google Maps je možnost využít jejich API (vnitřní engine, systém fungování) pro vlastní mashupy. Vznikly tak tisíce služeb, které mapy nějakým způsobem individualizují: ať už zobrazují, kde se nachází členové určité komunity (např. Hospitality Clubu), ukazují ceny nemovitostí v různých oblastech, mapu se zobrazenými konflikty a katastrofami, počasí v přímořských letoviscích, nebo mapu, na niž lidé zaznamenávaj místo svého prvního polibku. Existují i desítky stránek zabývajících se pouze recenzemi neustále vznikajících mashupů: např. Google Maps Mania. Samozřejmě zdrojů lze kombinovat více: např. s obrázky ze serveru Flickr (Hotel Maps: přes 20 tisíc ubytovacích zařízení v USA). V ČR uvolnily svoje API na podobném principu i portály Seznam (mapy.cz) a Atlas (amapy.cz) – jsou do značné míry omezeny na ČR, ale zase mají k dispozici více detailů.

Krátce k dalším produktům Googlu: Google Reader – online RSS čtečku, ve které je možné organizovat svoje zdroje do kategorií, exportovat a importovat seznam kanálů, sledovat novinky v dvou verzích náhledů (za použití AJAXu). Ale např. konkurenční Bloglines nabízí možnost vést svůj profil jako veřejný, takže uživatel může s ostatními sdílet své zdroje; také disponuje funkcí „similar“ (podobné), která na základě porovnání uživatelem zapsaných kanálů s jejich celkovou oblíbeností doporučuje další zdroje, které by mohly být zajímavé.

Google Video v konkurenci ostatních služeb nabízejících video hosting významně neuspělo (tedy, nestalo se naprostým hitem, což Google od svých produktů očekává) a firma koupila YouTube – to byly důvody, proč se čekalo s napětím, co se s Google Video stane, protože by bylo zvláštní držet dvě navzájem si konkurující služby (které ovšem byly odlišné, a v některých ohledech bylo Google Video lepší: vyšší rozlišení ve standardním okně, možnost řadu videí přímo ze stránky stahovat atd). Tak se také stalo 16. května 2007, když bylo v rámci celé řady změn oznámeno, že Google Video se stane primárně meta-videovyhledávačem (137).

Google je v současnosti nejen jednou z nejdynamičtějších společností vůbec, ale jeho pozice mu dovoluje skupovat nadějné start-up projekty a integrovat je do svého portfolia služeb (nevypisoval jsem všechny, jsou zde ještě Google Analytics, Google Base, Google Calendar, Google Notebook nebo Google Page Creator - více zde).