MySpace založili v polovině roku 2003 Tom Anderson a Chris DeWolfe jako komunitní portál vyvíjený společností Intermix Media Inc. Od počátku se profiloval jako „místo pro přátele“ (place for friends) a i když nebyl svým zaměřením zdaleka první službou, stal se během dvou let nejúspěšnější ve své kategorii. MySpace dosáhl v srpnu 2006 hranice 100 milionů uživatelských účtů, a s křivkou růstu lze do konce května 2007 očekávat překročení hranice 180 milionů účtů. (87) Návštěvnost podle comScore dosáhla v březnu 2007 107 milionů unikátních návštěvníků. (88) Společnost Intermix Media (internetový marketing a zábava, on-line hry) byla koupena v červnu 2005 za cenu 580 milionů dolarů (z čehož odhadovaná část za MySpace činila cca 480-500 milionů dolarů) mediální korporací Ruperta Murdocha News Corporation a spolu s dalšími weby News Corp. se stala součástí Fox Interactive Media. (89)

Ačkoliv v ČR je MySpace známé zejména díky své hudební části (MySpace Music), na počátku tuto část v podstatě neobsahoval a byla přidána – jako řada dalších služeb – až „za pochodu“. Ve velké míře flexibilnosti byla také jedna z hlavních výhod oproti konkurentům. Při spuštění MySpace využila společnost Intermix Media svoje rozsáhlé databáze emailových adres, na které rozeslala pozvánky. Další vlnu zájmu získala sponzorováním hudebních akcí zejména v Kalifornii, pomohlo také využití databází on-line seznamovacích služeb, které Intermix Media provozovala (na serveru hned při registraci zadáváte – samozřejmě nepovinně – také svou sexuální orientaci, stav: single, zadaný, zasnoubený, ženatý/vdaná, rozvedený a svoje preference – jestli vám jde o randění, vážný vztah, nebo jen kamarádství). Od počátku roku 2006 začaly postupně vznikat také lokalizované verze stránek (anglická, australská, francouzská, čínská a další).

Základním prvkem MySpace je domovská stránka každého uživatele, tzv. profil. Standardně obsahuje fotku, základní údaje (věk, pohlaví, místo bydliště), zájmy (oblíbená hudba, knihy, filmy), „blurb“ (v angličtině se tak označuje text záložky u knihy, jde tedy o stručné představení sama sebe), nejnovější příspěvky na blogu, top „přátelé“ (podobně jako na dalších serverech, slovo „friends“ nelze brát doslovně; vzhledem k tomu, že neexistuje odstupňování „známosti“, toto označení znamená prostě kohokoliv, kdo je ve vaší síti, ať už ho znáte roky nebo je to spam robot) a komentáře k danému profilu (které můžou přidávat právě jen friends).

Pokud se uživatel od začátku přihlásí jako hudebník / skupina, může do profilu nahrát také čtyři mp3 soubory, přidat popis své hudby (styl, vzory), zastupující nahrávací společnost a také kalendář s plánovanými akcemi.

Velký rozdíl oproti dalším podobným službám (patří sem např. Friendster, jehož úspěch byl prvotním motivem pro založení MySpace, nebo Orkut firmy Google) spočívá v možnosti velmi důkladně měnit vzhled svého profilu. (91) Při editaci políček s textem lze totiž využívat i veškeré příkazy jazyka HTML (a stylovacího standardu CSS), zatímco obvykle musí uživatelé vzít zavděk buďto výběrem předpřipravených skinů a/nebo jen základními možnostmi úpravy textu (tučně, kurzíva, odkaz atd.). Díky tomu je možné změnit v podstatě kompletně vše: pozadí stránky, rozvržení prvků, orámování, velikost a barva písma atd. Protože je ale stylovací kód uložen nikoliv v hlavičce stránky, ale v prvním prvku, který může uživatel ovlivnit, stránka se vždy začne načítat v základním vzhledu a teprve poté se změní (záleží na rychlosti připojení, efekt je viditelnější např. při načítání stránek přes modem).

Kromě samotné změny vzhledu je politika MySpace velice otevřená i co se týče přidávání různých doplňků z jiných serverů: videoklipů (i když určitá omezení zde jsou – např. je možné přidat video ze serveru YouTube, ale oproti obvyklé praxi se uživatel po kliknutí nedostane na původní zdroj videa; to je zejména kvůli tomu, že MySpace nyní umožňuje přidávat skupinám videoklipy přímo), flashových galerií na fotky, flashové widgets na přehrávání dalších písniček a podobně. Tato pravidla přitom platí nejen pro vlastní profil, ale i při přidávání komentářů k profilům přátel. (92) Vzhledem k tomu, že většina uživatelů MySpace nejsou programátoři, kteří by si uměli vytvořit vlastní kód, a přitom je snaha o vytvoření si vlastního vzhledu velmi častá, vznikly stovky stránek, které jsou zaměřeny na upravování profilů. (93)

Obrovský úspěch serveru a relativně benevolentní pravidla – není zakázané mít větší množství profilů (např. pro různé hudební projekty téhož člověka), profily si vytvářejí i kluby, festivaly, či nové filmy – přilákal samozřejmě i pozornost komerčních společností, které si zakládají profily k výrobkům či službám. V USA vznikl i mashup, který sleduje, jak se daří zaujmout na MySpace politikům (v květnu 2007 jsou nejúspěšnější Hillary Clinton a Barack Obama). (94) Zajímavostí je, že stránku Baracka Obamy tvořil dva roky dobrovolník, dlouho bez přímého kontaktu s organizátory oficiální kampaně. Na konci března vznikla speciální část nazvaná MySpace Impact (95), na které jsou nejnovější informace o všech prezidentských kandidátech a samozřejmě odkazy na jejich profily. Když chtěl Obamův tým převzít neoficiální stránku, jejíž popularita od spuštění MySpace Impact rapidně vzrostla (na konci dubna přes 160 tisíc přátel), Joe Anthony, původní správce, požadoval 39 tisíc dolarů a když je nedostal, profil smazal. (96)

Kromě běžných uživatelů je nejvýraznější samostatnou částí MySpace Music. Vzhledem k systému unikátních a zároveň snadno zapamatovatelných adres (při tvorbě profilu si můžete zvolit adresu, která bude fungovat jako přesměrování na váš profil, např. můj profil je na adrese www.myspace.com/zbiejczuk) lze relativně bez problému zjistit, zda má ten který hudebník či skupina svoji stránku: stačí zadat název skupiny bez mezer za lomítko. Právě hudební část MySpace výrazně pomohla rozšíření serveru: když se objevily skupiny (které měly velice jednoduchou možnost přidat písničky, které lze dát volně ke stažení nebo pouze k poslechu, případně také s odkazem na koupi CD), jejich fanoušci je následovali a tento model odpovídá i nástupu MySpace do dalších zemí. Konkrétně v ČR existuje řada komunitních serverů, kde je jednoduché vytvářet si klasické profily (blogy, nahrávat fotky, psát komentáře dalším uživatelům a podobně) (97), ale dosud zde chybí hudební server srovnatelný s MySpace Music – a co je možná podstatnější, i kdyby tu byl, tak čeští posluchači budou hledat hudbu zahraničních interpretů a skupin a tu nachází na MySpace. O rozšíření dobře vypovídá i praxe zřejmá zejména u festivalů zaměřených na elektronickou hudbu: např. ještě před spuštěním oficiálních stránek slovenského Wilsonicu (98) byl na diskusním fóru zveřejněn seznam vystupujících – a u každého z nich byl odkaz na příslušný MySpace profil.

Hodně toho bylo napsáno (99) o „estetice“ MySpace, plné animovaných srdíček, kýčovitých profilů a zkopírovaných pozadí se západy slunce. Jiné komunitní servery se snažily prosazovat jasná pravidla: v profilu musela být fotka. Kdo ji neměl, riskoval zablokování profilu (Friendster). Informace musely odpovídat předepsaným kolonkám. Autoři MySpace nebyli tak restriktivní a respektovali (vědomě či nikoliv) profil jako místo pro vytváření „sdílené intimity“. (100) Podobnost (obsahem i formou, která je jednoznačně příkladem nízké kultury) MySpace s teenagerovskými blogy v českém prostředí (blog.cz) není náhodná. V obojím prostředí jde o vytvoření místa, kde je možné volně budovat vlastní identitu v novém, on-line prostředí. Server neslouží k zvýšení produktivity (jako jiné web 2.0 služby), hodnota je ve vytvářeném sociálním prostředí samotném. Danah Boyd přirovnává MySpace k místům setkávání, ke skate parku, kde se koná party, a případné zákazy a novou legislativu (viz dále) ke snaze regulovat a unifikovat veřejná prostranství, což stejně ke zvýšení bezpečnosti nevede. (101)

Toto místo je plné virtuálních graffiti i sádrových trpaslíků. Velmi dobře to vystihl již v roce 2001 Petr Stančík: „Moderní technologie tedy paradoxně vrací celý proces tvorby do předpísemného období, k původní disociované kreativitě. To samozřejmě Internet zaplavuje stránkami pokleslé, vskutku „lidové“ tvorby, v jakémsi zcela novém žánru „webkýče“. Jeho morfologii určují dva technologické atributy Internetu: anonymita a snadnost reprodukce.“ (102) Skutečně, z pohledu vysoké kultury se jeví většina profilů na MySpace jako výkladní skříň prefabrikovaného kýče, ještě navíc zkopírovaného na ntou, protože naprostá většina materiálů není původních, ale jen převzatých z jiných stránek (mimochodem, mnohé české blogy mají jako hlavní téma právě „sbírání“ těchto kýčovitých výtvorů a největší radost autorům udělá, když si je ostatní dají na své stránky) – dobré příklady dodává např. Filip Rožánek ve svém článku Blogíseeeek!!!!. (103) Domnívám se ale, že jde prostě o přirozený důsledek skutečné demokratizace publikování (či vytváření on-line identity). Danah Boyd na počátku roku 2006 vyslovila názor, že jde o generační konflikt, ve kterém rodiče nechápou své děti, které patří do generace, jež vyrostla s internetem jako samozřejmostí – a využívá ho jinak. Zatímco anglo-americká tradice vnímá blogy i komunitní servery jako místo participace na věcech veřejných (občanská žurnalistika, důraz kladený na netiketu, čili pravidla chování na síti), jejich děti využívají internet jinak. Z tohoto úhlu je důležité dodat, že podle posledních demografických průzkumů již dnes neplatí populární tvrzení MySpace=stránka pro teenagery. Podle společnosti comScore bylo v srpnu 2005 přes 44% uživatelů MySpace mladších 24 let, ale v srpnu 2006 již jen 30%, naopak podíl osob starších 35 let přesáhl 50%. (104) Jak si vysvětlit, že étos MySpace zůstal stejný a „nedospěl“? Je to jednak proto, že mladí jsou více vidět, zatímco starší uživatelé častěji ponechávají své profily jako soukromé (viditelné jen pro jejich kontakty), a také z toho důvodu, že se mění složení uživatelů internetu obecně. Podle dat z prosince 2006 (105) používá 70% obyvatelů USA internet alespoň občas. V roce 2000 to bylo pouze 50%. (106) Snížení ceny, snadnější dostupnost i nápodoba, to všechno sehrálo roli v tom, že se podařilo fakticky snížit digital divide – a na síť se teď dostávají i lidé s nižším vzděláním, příjmy a příslušníci menšin (jedinou skupinou s nízkým zásahem internetu zůstávají senioři, i když i zde došlo k velkému nárůstu, v roce 2000 to bylo 17% z věkové skupiny 60+, v roce 2006 používalo internet 33% lidí starších 65 let – stále jde o data pro USA).

Zatímco dřív bylo k publikování vlastního blogu nebo tvorbě stránky potřebné určité vzdělání, dnes již došlo k takovému zjednodušení (a počítačová gramotnost obecně stoupla), že publikační možnosti jsou otevřeny skutečně komukoliv. To, a nárůst procenta uživatelů s nižším vzděláním, vede k mnohem přesnějšímu odrazu celkového vkusu populace na internetu. Od exkluzivních obsahů k profánním, od vysoké kultury k nízké – ovšem nikoliv již jen v roli konzumentů, ale participujících uživatelů.

MySpace kontinuálně přidává další funkce a má za sebou již také různé akvizice (např. společnost PhotoBucket, zaměřenou na hosting fotek). Najdete zde horoskopy, část věnovanou knihám, zvonění do mobilů nebo také MySpace Jobs.

Mezi hlavní konkurenty MySpace na poli komunitních serverů patří Orkut, Facebook, Bebo a Friendster. Pozice jsou ovšem velmi odlišné podle různých zemí: Zatímco v USA drží MySpace (107) podíl téměř 80% z celkového počtu návštěv v segmentu komunitních serverů, druhý Facebook má 11,47% a ostatní servery pod 2%. Oproti tomu ve Velké Británii činí podíl MySpace a Bebo v podstatě shodných 33%, s necelými 13% následuje Facebook. (108) Orkut naproti tomu získal obrovskou popularitu v Brazílii, kde se stal nejnavštěvovanější stránkou vůbec. Velmi populární je také v Indii a Pakistánu, v Evropě pak v Portugalsku a Estonsku (více o Orkutu v části o Googlu). Facebook vznikl jako sociální síť pro studenty Harvardu, rozšířil se nejdříve po dalších elitních amerických univerzitách, následovaly postupně další a další, poté i anglické, mexické či francouzské a přes rozhořčen některých původních uživatelů došlo i na střední školy (college) a nakonec k volným registracím. V květnu 2007 bylo oznámeno, že na rozvoji Facebooku se budou podílet i další firmy, které mohou využívat prostředí a programovat pro něj nové aplikace: od propojení s dalšími službami (digg.com), přes on-line fotoeditor (Picnik), až po „politický kompas“ (ve spolupráci s Washington Post) nebo horoskopy. Zároveň Facebook oznámil přidání videí. (109)

V ČR přibývá uživatelů MySpace, zejména mezi hudebníky se rozšiřuje velmi rychle, především mezi DJs a v oblasti elektronické hudby, i když nejúspěšnější je nejspíš new-wave skupina The Prostitutes (na konci května 2007 přes 40 tisíc návštěv profilu a 14 tisíc přátel), které se díky MySpace povedlo dostat se do povědomí fanoušků po celém světě a i díky tomu jejich debutové CD vyjde i ve Španělsku a mají nabídky na koncerty v zahraničí. Aktivní v oblasti internetové promotion je i vydavatelství Indies. Ostatní mezinárodní servery si cestu do ČR nachází jen velmi pomalu. Účty na Facebooku mají vesměs jen studenti, kteří byli na studijních pobytech v zahraničí a při té příležitosti se zaregistrovali (a nyní je to pro ně možnost, jak zůstat v kontaktu se svými zahraničními kamarády), Orkut na počátku přilákal zejména část blogosféry, která jej ovšem opět rychle opustila. (110)