Společnost YouTube a její server sloužící jako video-hosting a přehrávač zažila od svého založení na počátku roku 2005 růst, který nemá na internetu obdoby. Její úspěch slouží jako ilustrační příklad webu 2.0 pro řadu odborníků i novinářů. Založili ji tři bývalí zaměstnanci PayPalu (on-line platby): Chad Hurley, Steve Chen a Jawed Karim a úvodní kapitál investovala společnost Sequoia Capital (investiční společnost, která pomohla financovat v začátcích také Google nebo Yahoo!). V polovině roku 2006 se dostala mezi 10 nejsledovanějších stránek na internetu a v říjnu téhož roku byla koupena Googlem za 1,65 miliardy dolarů. V březnu 2007 mělo YouTube společně s Google Video v USA podíl 46,9% z největších 20 on-line video serverů (následovaly MySpace: 13%, MSN: 7,9%, AOL: 5,8%), se 42 miliony návštěvníků a téměř 150 miliony přehrání.

V čem spočívá fenomén YouTube, díky němuž se tato značka pro mnohé stala synonymem on-line videa? Video hostingy existovaly i dříve (např. MetaCafe.com vzniklo v roce 2003), jiné zase nabízí vyšší kvalitu (Dailymotion.com má lepší kvalitu obrazu – kodek pro lepší kompresi videa a omezení velikosti souboru na 150 MB místo 100 MB, kvalitnější zvuk – 96 kb/s stereo místo 64 kb/s mono i delší limit na délku – 20 místo 10 minut). Odpověď spočívá v kombinaci několika faktorů – správný čas, dostatek publicity a aktivní uživatelská základna.

YouTube spojilo několik vynikajících vlastností. Po registraci může kdokoliv nahrávat videa (v různých formátech: mpeg, mov, avi, wmv, mp4 a další), v maximální velikosti 100 MB a délce 10 minut. Video je automaticky zkonvertováno do formátu H.263 (k jeho přehrání stačí standardní Macromedia Flash plug-in). Odpadá tak závažný problém, který měla (a dosud má) řada uživatelů s nejrůznějšími kodeky, potřebnými k plynulému běhu videa, je-li uloženo jako MOV, AVI nebo WMV. V těchto případech jsou nutné buď dodatečné plug-iny nebo je lepší video stáhnout na disk a přehrávat v samostatném programu. YouTube tyto problémy fakticky eliminoval (potřebný přehrávač, Flash Player 7 firmy Adobe, byl již v červnu 2006 součástí prohlížeče více než 90% uživatelů) (124).

Uživatelé k videím přidávají popis, tagy (každý tag má svůj RSS kanál, takže je možné sledovat nové přírůstky) a kategorii, mohou je po publikování doporučit a také umístit na svoji stránku nebo blog. Toto využití je velmi populární a jednoduché – a rozšíření videa na blozích bylo oboustranně prospěšné, když umožnilo blogerům jednoduše publikovat videa a zároveň přilákalo na YouTube jejich čtenáře. Totéž ale může udělat kdokoliv s kterýmkoliv klipem, nikoliv jen s tím, který sám publikuje. Videa lze hodnotit (jedna až pět hvězdiček), komentovat (komentáře jsou v AJAXu, takže můžete – je-li jich větší množství – přejít na další jejich stránku a video se přitom dále přehrává) a ukládat do oblíbených. Oblíbená videa lze pak dále třídit do jednotlivých playlistů, a i ty lze sdílet (po přehrání prvního klipu se automaticky načte další). Videa není možné stahovat přímo ze stránek YouTube, ale existuje řada serverů a programů, které toto omezení dokážou obejít. Také vznikly specializované stránky zaměřené na kategorizace obsahu (vytvářející např. aktualizované seznamy epizod populárních seriálů - Video Remote).

Kromě popsaných způsobů sdílení se na YouTube povedlo vytvořit aktivní komunity. Členové mohou vytvářet skupiny: jejich tématem je cokoliv, od politiky (4. největší podle počtu členů je skupina Bush sucks), přes styl (I love anime – přes 12 tisíc videí) až po příznivce závodů F1 nebo milovníky psů a koček. Uživatelé se mohou navzájem přidávat do přátel nebo se rozhodnout sledovat videa jiného uživatele (tzv. „subscription“ – v případě, že zveřejní nové video, dojde jim zpráva do YouTube schránky nebo email; počet subscriptions je jedním z měřítek úspěšnosti autora, nejsledovanější mají desítky tisíc). Mohou si také prostřednictvím YouTube schránky posílat vzkazy. Na nahrané video lze také reagovat dalším videem, tzv. video response, které je viditelné pod původním příspěvkem.

K dispozici jsou také rozsáhlé statistiky. Lze se podívat na nejúspěšnější videa podle počtu přehrání, počtu zařazení do oblíbených, nejodkazovanější nebo videa s nejrozsáhlejší diskusí. To vše v mnoha kategoriích a pro různé časové úseky (den, týden, měsíc, all time). Nejsledovanější video mělo (v květnu 2007) přes 48 milionů přehrání: taneční skeč komika Judsona Laipplyho Evolution of Dance, ve kterém kombinuje během šesti minut 30 písní. Je příznačné, že nejslavnějším YouTube videem je tak vlastně klasický mashup.

YouTube se stalo mezinárodní platformou dávající prostor pro vyjádření a prezentaci mnoha desítek či stovek tisíců jednotlivců (přesná čísla nejsou k dispozici), z nichž několik desítek se stalo slavnými i mimo okruh internetových nadšenců. Jen těžko ale lze najít nějaké charakteristiky, které by je spojovaly. Patří mezi ně jak Peter Oakley, osmdesátiletý penzista z anglického Leicesteru, který pod přezdívkou Geriatric1927 od srpna 2006 natáčel na webkameru svoje vyprávění pod názvem Telling it All, kde vykládá o svém životě, zážitcích z války nebo prostě glosuje současné dění.

Jiným příkladem je Jessica Rose, vystupující pod přezdívkou Lonelygirl15. Mělo se jednat o šestnáctiletou novozélandskou dívku vychovávanou doma, která přes YouTube hledá přátele a řeší své problémy. Po dvou měsících se ale ukázalo, že jde o herečku a za celou sérií je pečlivě připravený scénář a americká společnost na vyhledávání talentů Creative Artists Agency. Přesto se její video-seriál těší velké popularitě.

První YouTube hvězdou, která získala kontrakt z mainstreamových médií se stala v červnu 2006 Američanka Brooke Allison "Brookers" Brodack. Od srpna 2006 do dubna 2007 získala prostor na It's Your Show TV, video serveru sponzorovaném společností NBC.

Je ovšem důležité si uvědomit, že v rámci obrovského množství nahrávaných videí tvoří „YouTube celebrity“ pouze velmi malý zlomek materiálů. Od samého počátku se stalo YouTube místem, kam uživatelé nahrávali ve velkém množství seriály, videoklipy, pořady a podobně, aniž by k nim disponovali příslušnými autorskými právy. První vážné problémy pro YouTube se objevily v únoru 2006, kdy NBS požadovala stažení videí svého pořadu Lazy Sunday – což YouTube uinil, ale publicita s tím spojená serveru spíše pomohla. NBC (a později CBS) se rozhodly pro do té doby velice neobvyklé řešení sporu: uzavřeli s YouTube dohodu, v jejímž rámci se tyto společnosti staly poskytovatelem obsahu pro YouTube (ukázky, sestřihy a podobně). Vlna soudních sporů tím ovšem neskončila, v současné době je tím nejvážnějším žaloba Viacomu (vlastník MTV), v níž požaduje od Googlu odškodnění ve výši přes miliardu dolarů za porušování autorských práv (přes 160 tisíc videí s celkovým počtem shlédnutí přes 1,5 miliardy). Google se brání, že podle americké legislativy je vše v pořádku, pokud včas reaguje na upozornění majitelů autorských práv a inkriminovaná videa stáhne. (125) Kritici Googlu upozorňují, že všechny soubory jsou uloženy na jeho serverech a že na jejich přehráváních vydělává (YouTube zobrazuje bannerovou reklamu) – a také že sám žaluje jiné weby (ať už kvůli možnosti stahování souborů nebo pro přebírání obsahu).

Další z problémů, se kterými YouTube (ale jak tento, tak i problém autorských práv, se týká i dalších populárních video hostingů) zápasí, je uveřejňování klipů vyzývajících či zobrazujících násilí. Vzhledem k masovému rozšíření mobilních telefonů schopných nahrávat video, vznikl doslova fenomén označovaný jako „happy slapping“ (126): útoky na nicnetušící náhodné oběti, nahrávané spolupachateli a publikované na internetu. Jiným příkladem jsou amatérské videozáznamy z válečných oblastí, např. Iráku.

Nejvážnějšími konkurenty YouTube se v posledním roce stali velké portály (Yahoo!, MSN, AOL) a MySpace, vlastní systém na přehrávání videí nedávno ohlásil i Facebook. Mezi zajímavé soupeře YouTube patří také Revver, který získané příjmy z reklamy (ta se zobrazuje po přehrání videa) dělí 50/50 mezi autora videa a provozovatele serveru. Technologie RevTag zobrazující inzerci jako poslední frame videa, je zabudována do videa samotného, umí tak nahrát reklamu i při sdílení na jiné stránce či po stažení (které Revver umožňuje). Participovat na zisku mohou i uživatelé, kteří aktivně podporují rozšiřování videa: mohou se zapsat do „Affiliate“ programu a 20% zisku, který vznikne např. přehráváním klipu na jejich stránce, zůstane jim, zbytek se opět dělí na půl mezi tvůrce a Revver samotný. I proto YouTube přišel v květnu 2007 s projektem YouTube partners, v jehož rámci budou populární autoři dostávat část ze zisků plynoucích z přehrávání jejich tvorby. Velké společnosti dohodnuté s YouTube na spolupráci (NBC, CBS, Warner Music Group a další) samozřejmě podíl ze zisku z inzerce již dostávají.

V ČR se YouTube stal jedním z nejpopulárnějších zahraničních serverů vůbec a mezi jeho uživateli je i velké množství Čechů, kteří tam nahrávají českou hudbu a klipy (ať už vlastní, nebo autorsky chráněnou), ale stránku navštěvuje násobně více nezaregistrovaných uživatelů (127). V květnu 2007 bylo jen videí nalezených na vyhledávání „czech“ přes 25 tisíc (a to je jistě jen malý zlomek z celkového počtu). Mezi českou konkurenci patří Stream.cz a N-joy.cz. Ale ani jeden z těchto serverů zatím příliš úspěšný není, přes na poměry českého internetu úctyhodné investice v řádu desítek milionů korun (128).