Vin Crosbie (americký teoretik nových médií a zakladatel poradenské firmy Digital Deliverance) se ve své snaze vysvětlit změny komunikačního modelu odvolává na původní význam slova médium, když tvrdí, že noviny, televize nebo internet nejsou médii; ale pouze nositeli či prostředky (vehicles) médií (35), v jeho pojetí tak médium odpovídá spíše komunikačnímu modelu. Svoji teorii ilustruje na analogii s třemi typy transportu (kde médiem je druh prostředí – země, voda, vzduch – a prostředkem způsob transportu). Existují dva historické způsoby transportu, po souši a po vodě. Oba mohou být vylepšeny technikou, ale obejdou se bez ní. Zároveň mají takové vlastnosti, že jsou obvykle vzájemně nezaměnitelné, každé slouží k něčemu jinému. Crosbie je přirovnává k dvěma komunikačním modelům (u něj: médiím) – interpersonálnímu (one-to-one) a masovému (one-to-many). Jako masové médium ovšem chápe jakoukoliv situaci, kde jeden člověk (či skupina) oslovuje masu: čili masová média nikoliv ve smyslu historicky podmíněného typu nabídky periodického symbolického zboží, ale řadí sem i jakýkoliv proslov, bohoslužbu, divadlo. Oba tyto modely nejsou na technologii přímo závislé, ale mohou ji využít k překonání bariér: u interpersonální komunikace je to např. dopis, telefonát, u masové komunikace noviny, rádio, film, televize. Výhodou prvého je možnost kontroly nad obsahem z obou stran, přizpůsobení požadavkům a potřebám jednotlivých participantů. U masové komunikace existuje výhoda velkého dosahu, ale komunikace je jednostranná a nemůže být přizpůsobená jednotlivcům.

Oproti tomu je zde třetí model (médium), které se bez technologie neobejde: many-to-many, které přirovnává Crosbie ke vzduchu a strojům, jež umožňují lidem létat. Zde dochází k překročení předchozích ohraničení, můžeme dosáhnout masové individualizace. Dosavadní působení většiny klasických dodavatelů obsahů (novináři, vydavatelé, mediální domy) hodnotí Crosbie jako neúspěšné z důvodu nepochopení míry změny: nová média nejsou jen masová média šířená v elektronické podobě.

V situaci, kdy existují jen dva komunikační modely (one-to-one a one-to-many), vzniká disproporce. Informaci lze předat jen těmito dvěma způsoby, i když jako určitá „střední poloha“ působí role opinion makers, kteří mohou pro své okolí zastupovat masová média, a jejichž role je zprostředkovávající. S rozvojem internetu se zvyšuje možnost oslovovat velké publikum při zachování individuálního přístupu, web 2.0 toto činí ještě jednodušším.

Několik příkladů: při tvorbě blogu se autor automaticky zapojuje do komunity mnoha set tisíc blogerů, a jeho příspěvky se automaticky indexují (pro české blogy to platí poněkud v omezenější míře) v nejrůznějších katalogizačních službách. V některých (36) se zcela běžně vedle sebe objevují odkazy na příspěvky z blogů a články velkých zpravodajských serverů. Oddělení formy a obsahu u blogů (ale i v případě zpravodajských či publicistickch serverů; v zásadě téměř kdekoliv, kde se publikují pravidelně novinky) funguje pomocí k tomu určených formátů: nejrozšířenější jsou RSS2 a ATOM (37). Díky nim je možné převzít z původní stránky pouze obsah, formátování záleží na autorovi syndikačního webu či software (tzv. čtečka). Uživatel si vybere zdroje, které chce sledovat: ať už je to nastavením webové čtečky (nejznámější jsou Google Reader nebo Bloglines), osobním profilem na specializovaném serveru (v ČR např. Právědnes) nebo v softwarové čtečce (např. FeedReader či RSS Point). Čtečky jsou také integrovány do prohlížečů a poštovních klientů (Opera, Firefox, Thunderbird). Odebírané zdroje se pak načítají samy (buď celé články nebo nadpisy a perexy) a je na uživateli, kdy a co si bude chtít přečíst. Výhodou je, že se obvykle nezobrazují reklamy, čtenář vždy ví, kolik nových článků na kterých serverech přibylo (což je výhodou zejména pokud je článků moc – vybere si jen ty, které ho skutečně zajímají, nebo naopak málo – nemusí neustále kontrolovat určitý web, jestli na něm nepřibylo něco nového).

Nejde samozřejmě jen o proniknutí do hájemství tradičních masových médií; blogy (respektive část z nich, obvykle ty, které jejich autoři dokážou udržovat pravidelně aktualizované, kvalitně zpracované a podobně) zaujímají pozici někde „uprostřed“: máme-li na jedné straně masová média (jejichž návštěvnosti mohou konkurovat ale i některé blogy, podle statistik Technorati – serveru zaměřeného na vyhledávání v blozích – je mezi 100 nejpopulárnějšími zdroji informací 22 blogů, což je nárůst o 10 oproti předchozímu kvartálu (38)) a na druhé osobní deníčky s dosahem několika jednotlivců či desítek lidí (což odpovídá původním dvěma komunikačním modelům), nyní vzniká veliké množství zdrojů informací někde „mezi“. Je zaplněna mezera, které se dosud věnovaly např. úzce specializované časopisy, jejichž roli na sebe dnes berou v mnoha případech webové stránky. Svým obsahem či zaměřením se může jednat o cokoliv, od pěstování kaktusů přes fanoušky menšinových hudebních žánrů až po debaty o filosofii nebo nových obchodních modelech. Tyto specializované zdroje sledují stovky či tisíce lidí, ale ve svém konkrétním oboru se mohou dostat na pozici respektovaného zdroje. Atomizace pozornosti, její roztříštění na tisíce sub-kategorií, byla chápána jako jedna z velkých nevýhod nástupu amatérů. Reakcí je vznik meta-blogů, které se stávají agregátory informací z mnoha jednotlivých zdrojů. Logicky patří často k těm nejnavštěvovanějším: mezi anglicky psanými blogy jsou to např. Boing Boing (původně časopis, personálně propojený s magazínem Wired, doporučující zajímavé stránky) nebo Lifehacker (tipy a triky okolo počítačů, ale dnes už rady a „vychytávky“ všeho druhu, včetně zahradničení).

Dále se objevily služby určené ke sdílení nejzajímavějších článků a novinek (kde dochází k celkovému prolnutí masových médií a blogů, protože uživatelé mezi nimi v tomto případě nerozlišují). Nejlepšími celosvětovými příklady jsou severy Digg a Reddit, v českém prostředí je nejpoužívanější linkuj.cz a i u nás je oblíbený slovenský web spadající pod noviny Sme, Vybrali.sme.sk. Všechny fungují na stejném principu: registrovaní uživatelé navrhují podle svého názoru zajímavé články (zadává se adresa, kategorie – technologie, zábava, sport atd., perex), ty se dostanou na stránku novinek, kde je hodnotí další čtenáři; články, které získají dost hlasů, se poté objeví na titulní stránce. Digg.com vznikl na konci roku 2004 a oznámil překročení hranice milionu zaregistrovaných uživatelů v březnu 2007, ve statistikách návštěvnosti se řadí podle Alexy do první stovky stránek, v těsném závěsu za CNN a před mnoho webů masových médií. Registrovaní uživatelé se mohou navzájem přidávat do „přátel“, následně pak vidí odlišně zprávy přidané lidmi ve svém okolí.

Reddit, držící se od počátku roku 2005 v závěsu, byl v říjnu 2006 odkoupen společností Condé Nast (vlastník např. časopisu Wired). V porovnání s digg.com má odhadem asi desetinovou návštěvnost, ale jeho autorům se povedlo eliminovat některé problémy, za něž je kritizován Digg. V případě Diggu totiž – v rámci obrany proti spamu a nekvalitním či duplicitním článkům – mohou uživatelé články kromě podpoření (tzv. „digg it“) taky „pohřbít“ (přesný překlad, v angličtině „bury it“): je-li takto článek označen dostatečným počtem členů, zmizí a uvidíte ho pouze na profilu uživatele, který se jej pokusil přidat. To je v principu přínosná funkce, protože nejsou-li zde editoři, musí se uživatelé starat o „čištění“ sami. Problém, za nějž je digg.com kritizován, spočívá paradoxně v tom, že příliš velkou část obsahu (navrhovaných článků) vytváří skupina navzájem propojených uživatelů. Podle statistik z července 2006 dvacítka nejúspěšnějších „diggerů“ navrhla 20% článků, které se dostaly na titulní stránku, top 100 pak bylo zodpovědných za více než 56% obsahu. (39) Tito uživatelé jsou často členy delší dobu, a díky tomu mají jednak hodně lidí ve svých osobních sítích (což pomáhá k rychlému získání potřebných hlasů a následně zafunguje efekt nápodoby) a také ví, jaké příspěvky nejspíše získají popularitu. Tímto vývojem se ovšem ztrácí jedna z hlavních deklarovaných výhod: různorodost. Klesá i kvalita, protože tento příklad přesně odpovídá tomu, co James Surowiecki ve své knize The Wisdom of the Crowds (Moudrost davů) považuje za rizikové faktory pro rozhodování komunity, nedostatek nezávislosti a diverzity (40) (v tomto ohledu je digg dlouhodobě kritizován z různých stran: někdy za jednostranný světonázor – liberální, proti-republikánský a „neamerický“, jindy za „puberťáckou“ mentalitu a banální vtípky, jindy zase za přílišnou kritičnost k Microsoftu a zbožňování výrobků Apple).

Situaci ještě zhoršuje tzv. „Matoušův efekt“ (poprvé formulovaný sociologem vědy Robertem Mertonem v souvislosti s hodnocením vědeckých objevů podle reputace osoby objevitele (41)). Lapidárně shrnuto: bohatší bude ještě bohatším – v případě Diggu to znamená, že čím úspěšnější příspěvek je, tím stoupá šance, že mu ještě další hlasy přibudou. Jak potvrdil experiment redaktorky Wired Annalee Newitz (42), jakmile nějaký příspěvek (byť sebehloupější – v jejím případě nesmyslný blog s fotkami davu) získá dostatečný počet hlasů (Newitz si hlasy koupila u společnosti U/S), další uživatelé budou hlasy přidávat o to víc. Tento příklad vyčnívá zejména proto, že první hlasy si autorka koupila (cca 40 z nich bylo placených), ale již druhý den ráno získala její stránka celkově 121 hlasů a dostala se na titulní stránku. Tam sice dlouho nevydržela (protože byla „pohřbena“ - k čemuž je potřeba méně hlasů), ale toto pravidlo platí i obecně, a pokud se nejedná o tak křiklavý případ manipulace, nikdo nemusí poznat, že za úspěšným odkazem (např. vtipným reklamním spotem) nestojí pobavený uživatel, ale firma chytře propagující své výrobky.

O webových RSS čtečkách (jako je např. Google Reader) píši podrobněji v části věnující se Googlu.

V části věnované reputačním systémům je popsán další důsledek nástupu individualizace – propojení producentů a uživatelů v systémech elektronických obchodů, které v důsledku vede k tomu, že na základě vlastních aktivit (nákupy, hodnocení), aktivit uživatelů sdílejících stejné zájmy a nabídky dodávané různými producenty vznikají personalizovaná doporučení produktů rozesílaná zastřešujícím subjektem (např. Amazon): ve velkém množství, ale vždy na míru (čímž je šance na prodej výrobku mnohem větší než dřív), podobná pravidla uplatňuje Google, ale i zde je ještě velký prostor pro další vývoj, který by vedl k ještě přesněji cílené reklamě. To je ovšem cesta, která může vést k problémům ohledně ochrany soukromí, zejména v prostředí přirozeného monopolu, jemuž se začíná Google v některých oblastech přibližovat. Jednou z nejnovějších služeb (duben 2007) je Web History, která má umožnit uživatelům snadněji se orientovat a vyhledávat mezi stránkami, které v nedávné době navštívili. Jejich preference se pak odrazí i na výsledcích dalších, nových vyhledávání (43).