Long Tail je termín zavedený šéfredaktorem časopisu Wired Chrisem Andersonem, který si povšiml toho, do jaké míry na se na internetu uplatňují pravidla mocninného rozdělelní. Jejich významem se zabýval ve své knize Linked (v češtině vyšlo pod názvem V pavučině sítí (60)) Albert-László Barabási, který ukázal, že bezškálové rozdělení je internetu vlastní v mnoha ohledech, topologii, rozdělení na uzly navštěvované a méně navštěvované tomu také odpovídá. Anderson se zaměřil na aplikaci těchto poznatků do praxe. Zatímco první část křivky obsahuje jednotky s velkou frekvencí výskytu, jak postupujeme dále, frekvence výskytu se zmenšuje, ale jednotek přibývá. Toto rozdělení platí např. pro slovní zásobu. Její relativně malá část (v angličtině slova jako the, and, of, a podobně) tvoří velkou část projevu či textu. V případě Brownova korpusu (61) pouhých 135 slov tvořilo celkově polovinu korpusu, a oproti tomu zde bylo 50 tisíc slov, která se objevila pouze jednou, toto pravidlo je známo jako Zipfovo pravidlo (62) a je známé již od poloviny minulého století, jeho příklady najdeme i jinde, např. ve velikosti sídel.

Impulsem k zahájení výzkumu dlouhého chvostu bylo pro Andersona zjištění, že díky internetu je možné nabízet produkty, které by dříve nemohly být úspěšné, protože poptávka po nich je příliš malá. Dává celou řadu příkladů: původní televizní vysílání bylo omezeno a divák si mohl vybrat jen mezi několika stanicemi. Následovala kabelová televize, a později satelitní vysílání a trh se začal drobit. Anderson vidí internet jako jasné pokračování tohoto trendu, který nazývá „smrt hitu“. V hudebním průmyslu dokazuje, že proces výroby hitů byl doveden do marketingové dokonalosti a dosáhl vrcholu v roce 2000: od té doby klesá poměr prodeje nejúspěšnějších alb na celku (v roce 2000 tvořil prodej top 5 alb 38 milionů kopií, v roce 2005 jen 19,7 milionu kopií) (63). Podle něj je to dáno tím, že posluchačům (divákům, uživatelům) je dána daleko větší možnost volby. Zatímco běžný Wal-Mart nabízí tisíce různých CD, internetové obchody mohou bez zvýšených nákladů prodávat v řádu milionů různých skladeb (např. katalog Rhapsody.com jich v prosinci 2005 obsahoval téměř milion a jejich počet stále roste). Podle dat za prosinec 2005 skladby z čela grafu (tedy ta část, odpovídající běžným „kamenným“ obchodům, od #1 po #25 000 podle počtu stažení) tvořily 60% obratu, skladby mezi #25 000 a #100 000 si stáhlo v průměru přes 250 lidí, což dohromady znamenalo necelých 25% prodeje – a část od #100 000 do #800 000 (s průměrným počtem stažení kolem 25) se zasloužila o více než 15% prodeje. Konkrétní příklady s grafy, které se zabývají knihami, časopisy, výskytem jmen, hudbou a filmy (včetně matematických výpočtů) shrnuje velmi dobře např. Kalevi Kilkki, uvádím zde příklad jeho grafu, kde ukazuje rozložení 400 nejpopulárnějších umělců na last.fm.

Na řadě dalších oblastí ukazuje platnost tohoto modelu: je-li nabídka rozšířena, vždy ji následuje růst poptávky po dříve nedostupných položkách. Stejně tak se nevyplatí uvádět indické filmy nebo dokumenty v kinech, protože jejich publikum je příliš rozptýlené. Nabízet DVD přes internet je již rentabilní. Long Tail publikování jsou blogy, v oblasti inzerce je na tomto principu postaven úspěch Googlu, který dává možnost zadávat inzeráty malým firmám, které doposud měly jen omezenou možnost proniknout do médií, jež se příliš staraly pouze o velké hráče, a zároveň nabízí svůj systém AdSense provozovatelům malých stránek, které mohou vydělávat sumy pouze v desítkách dolarů: ale jinak by se svou malou návštěvností neměly příjmy žádné.

Kritikům, kteří vidí současné možnosti volby jako příliš široké (65), odpovídá, že problém není v příliš velké možnosti volby, ale v nedokonalé orientaci – použití reputačních systémů (viz níže) by mělo pomoci zmírnit nejistotu, jež plyne z nově nabyté přemíry volby. Nezabývá se ale již možností, že by variabilita mohla být de-facto pouze zdánlivá, jak upozorňuje kanadský autor Tom Slee (odkazuje na studii, která ukázala na praktiky oligopolních firem, které dodávají velké množství variant svých produktů, aby tím ztížili vstup na trh konkurenci (66)).

Další ze souvisejících problémů spočívá v obavě, že přílišná individualizace a soustředění jednotlivců na oblast long tail ve výsledku znamená rozpad společnosti, fragmentizaci na úzká niché, a tím ztrátu zájmu o věci veřejné (67) a rozpad společnosti. V této souvislosti se také mluví o „taktice“ elektronického izolacionismu a ztrátě motivace hledat či sdílet společné významy. (68)

To jsou závažné námitky, které lze stěží průkazně potvrdit či vyvrátit, a domnívám se, že odpověď poznáme prostě až přijde. Je ale pravda, že např. v USA politici doufají, že díky komunitním serverům se jim podaří oslovit i mladé voliče, které jinak politika nezajímá (projekt MySpace Impact, podrobněji popsaný v části o MySpace). Díky vznikajícím komunitám je také možné aktivizovat větší množství osob, které by se za jiných okolností neměly šanci potkat, a občanská sdružení či ekologické organizace mohou efektivně spolupracovat přes hranice (např. Greenpeace nebo Amnesty International patří k těm subjektům, které nové možnosti zdatně využívají). Vznikají i lokální ad hoc komunity, dobrý příklad z USA uvedl v Respektu Jan Kovalík: ve Williamsburgu se ženy bály po sérii znásilnění vracet večer samy domů. Přes MySpace se rozšířilo telefonní číslo dobrovolníka, který sehnal vždy někoho ze skupiny a ten dotyčnou doprovodil (69).

Strach z přílišného se soustředění na individuální zájmy podle mého názoru nebere dostatečně v úvahu skutečnost, že každý z uživatelů má celou řadu partikulárních zájmů: určitou hudbu, ale jiné knihy a pak třeba sport. Je nepravděpodobné, že by našel dostatečně velkou skupinu lidí, která bude mít po všech stránkách stejný vkus, bude tedy členem celé řady skupin a díky svým mnoha zapojením se může dostat do kontaktu s lidmi, kteří mají na jiné oblasti života odlišný názor (příklad dává Chris Anderson sám na sobě: svůj filmový vkus popisuje jako mainstream, hudební už méně a co se týče knih, ve svém okolí by sobě podobného člověka stěží našel (70)). Čili spíš naopak: díky long tailu se může vytvořit skupina sdílející určitý menšinový vkus, a to může být výhodné i pro poznávání dalších menšinových názorů. Mezi jejími členy se vyvíjí pouto silnější než to založené na obecně převažujícím vkusu, a proto si více důvěřují: navzájem pak spolu mohou lépe komunikovat o svých dalších zálibách (či spíše obecně preferencích), ve kterých se liší.