Nástup blogů, komunitních serverů a komunikační model many-to-many zvýraznil trend, který začal už s rozšířením osobních počítačů a jejich snadnějším ovládáním pro laiky. Počítače znamenaly po dlouhé době zvrat v do té doby převládající tendenci, která stále zvyšovala důležitost profesionálů (i když můžeme diskutovat, zda již např. punk a hnutí DIY – do it yourself –, které získalo v prvních komunitách počítačových nadšenců velkou podporu, nejsou bodem zlomu; někdy je také jako první z nástrojů uváděna elektrická kytara) a odsouvala amatéry maximálně do role fanoušků, kteří ale nemohou svým vkladem nijak přispět do tvůrčího procesu.

Osobní počítače daly amatérům k dispozici profesionální nástroje a možnosti. Od hudebních programů, přes otevřené softwarové projekty, publikační nástroje, domácí DTP studia, digitální úpravu fotografií až po vytváření filmů v prostředí počítačových her. Od poloviny 80. let neustále přibývá možností a zvyšuje se kvalita výstupu, dnes např. již existují domácí zařízení umožňující tisk knih v nákladu jednoho kusu, stěží rozeznatelné od sériového výrobku. (44) Problémem byla až do rozšíření internetu distribuce. Vzhledem k tomu, že konzumenti neměli komunikační ani marketingové možnosti profesionálních producentů, možnost úspěšně rozšířit svou tvorbu byla limitovaná. Vznik a rozvoj internetu je v tomto kontextu zcela zásadní, protože umožňuje velmi jednoduchou cirkulaci a dává možnost komukoliv zapojit se do komunikačního procesu (demokratizace distribuce). Jako třetí krok (po umožnění produkovat a distribuovat) identifikuje Chris Anderson vytváření filtrů, které usnadní vyhledávání v nově vzniklém prostoru (45).

Ryan Shaw shrnul vazby v nově vzniklém modelu pojmenovaném jako „architektura participace“ grafickou formou. Proklamuje zde vznik „mezistupňů“ (přičemž každý se může jednak mezi kategoriemi přesunovat a také zastávat ve stejnou dobu místo ve všech z nich, v různých oblastech vždy jinou, v závislosti na kontextu).

Tento model vystihuje i další dva body: Remixers – to jsou ti, kteří vytváří nové hodnoty použitím stávajících dat, ať už jsou to tvůrci mashupů nebo autoři machinima videí (filmy vytvořené v enginech počítačových her). Entuziasti jsou novodobými „gatekeepers“, třídí a hodnotí informace, které k nim přichází a dělí se o své poznatky. Sem patří blogeři, recenzenti, nebo „diggeři“, kteří se z pozice lokálních opinion makers dostali dál, protože nyní mohou ovlivňovat výrazněji a mají větší dosah. Nelze se ovšem domnívat, že se ze všech konzumentů stali prozumenti. Podle měření (vzorek 10 milionů amerických uživatelů) prezentovaných společností Hitwise na Web 2.0 Expo v dubnu 2007 (47) je pouze 0,16% návštěv YouTube spojena s nahráním videa, 0,2% návštěv flickru s nahráním obrázku a 4,5% návštěv Wikipedie s editací. Tato skutečnost vedla řadu novinářů k tvrzení, že participace uživatelů je ve skutečnosti velice malá (48). Což je ovšem pochopitelné, ti, kteří videa nahrávají (a může jich být i o dost více než 0,16% uživatelů), je o to více sledují. A už vůbec nic z těchto statistik neplyne ohledně zapojení uživatelů ve zmiňovaných dvou nových kategoriích (v případě YouTube např. možnost vytvářet playlisty z oblíbených videí, psát komentáře, hodnotit, dávat na blogy, a podobně).

Odlišný pohled na pozici amatéra zaujímají ve svém eseji InfoEnclosure 2.0 (49) Dmytri Kleiner a Brian Wyrick. Upozorňují, že ačkoliv je z technického hlediska v mnoha ohledech web 2.0 triviální a jde jen o plynulý vývoj technologií, změnila se povaha projektů, na nichž amatéři pracují. S výjimkou Wikipedie (kterou provozuje z dobrovolných příspěvků nezisková organizace) a několika dalších, relativně malých projektů, jsou to všechno velmi úspěšné start-upy, na nichž jejich zakladatelé zbohatli. Přitom vytvořili pouze příznivý framework pro amatéry, kteří jej naplnili obsahem a sami, ve volném čase vlastní prací zbudovali úspěch projektu. Jako úspěšné hráče, kteří přežili pád internetových firem na počátku tisíciletí, identifikují ty z nich, kteří si dokázali udržet centrální značku a přitom nechali uživatele, aby sami vytvářeli obsah (personalizace Yahoo!, referenční systém Amazonu a celkový model eBay). Citují dětskou knížku If I ran the circus, v níž hlavní hrdina říká:

My workers love work. They say, ‘Work us! Please work us!
We’ll work and we’ll work up so many surprises
You’d never see half if you had forty eyses!’

Namítají také, že tolik oceňovaná decentralizace je mýtus, protože je důležité soustředit decentralizované tvůrce obsahu pod zastřešující platformou jedné centrální služby, která je něčím vlastnictvím. Jako alternativu vidí open-source projekty spoléhající se na p2p systémy. (50)

Ale mění se i „druhá stran“ - firmy si uvědomují, že jednostranná komunikace a klasický marketing přestává fungovat, alespoň pro některé cílové skupiny. Vznikají tak firemní blogy, které se snaží ukázat „lidskou tvář“ společností – tento posun je podle některých jedním z důvodů, které stojí např. za zlepšeným vnímáním Microsoftu v očích komunity počítačových nadšenců. (51)

S nástupem amatérů úzce souvisí i další bod: rozvoj wiki systémů.